超级口号(超级Slogan)的代表是叶茂中,超级符号(超级Logo)的代表是华与华。
10年前,看一个品牌创意是否成功,主要看是否有“超级口号”(超级Slogan)。
现在,看一个品牌成功是看是否有“超级梗”(IP成功的标志,超级梗的事,本文不讲)和“超级符号”(超级Logo)。
品牌创意诉求的变化,反映的是营销媒介环境的变化。
简单解释一下本文使用的F2C、B2C和C2C三种传播逻辑。F2C是品牌商(F端)直接向消费者(C)传播路径,B2C是品牌商借助终端(B端)向消费者(C端)传播路径,C2C是消费者(C端)向消费者(C端)传播路径。
01
Slogan与Logo,重要性的转换做品牌设计的,最终都要交出两个答卷:Slogan(广告语,口号)和Logo(形象标识)。所有的调研、创意,最后凝聚成这两个答案。Slogan是视频和口头传播语,Logo是视觉识别符号。两者相辅相成。2010年之前,品牌咨询的成功,主要看是否能创造超级Slogan,虽然咨询公司也会设计Logo,但重要性远不如Slogan。好的Slogan,一句顶一万句。作者从品牌专家空手老师的《传神文案》中摘录一些超级Slogan。耐克的“Just do it”,苹果的“不同凡响”(Think different),谷歌的“不作恶”(Do not be evil)。这是跨国品牌的。农夫山泉的“大自然的搬运工”,红牛的“困了累了喝红牛”,脑白金的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,海澜之家的“一年逛两次海澜之家”,王老吉的“怕上火,喝王老吉”。这是国内品牌。
品牌的超级Slogan时代,叶茂中站在营销咨询的最前沿。尽管叶创意的Slogan叫座不叫好,誉满天下,谤满天下。广受争议。叶茂中是典型的广告咨询公司。现在,华与华是中国营销咨询公司中当之无愧的老大,他们的标签就是超级符号(超级Logo)。现在的快消品行业头部品牌,不与华与华合作的已经不多了。某次乘飞机,拍了飞机杂志上一张华与华合作品牌。
品牌战场的这个转变,非常有意思。
02
用传播成就品牌品牌这个概念,并非古已有之。它是工业社会的产物。农业社会,只有口碑,没有品牌。当时传诵速度最快的不是广告,而是文人的经典诗词。所以有洛阳纸贵之说。文人诗词的传诵,与当今IP的传播逻辑相似,都是自发地传播,裂变式传播。现在称为C2C式传播。有一些品牌写进了诗词,所以就流传千年,如杏花村、杜康,至今仍受益。现代品牌理论,源于100年前的无线电发明,开创了F2C的中心化传播模式。宝洁象牙肥皂的传播,甚至诞生了一个词叫“肥皂剧”。无线电之后,形成了品牌传播的四大媒体。
大众传媒有两大特点:一是覆盖面广,能够完成对海量受众的传播覆盖。
二是呈现寡头化状态。大众媒体传播资源稀缺,抢占媒介资源的成本非常高,只有少数企业能够抢到。因此,与媒介寡头状态相对应的,多数工业行业也呈现寡头状态。有了覆盖面广的媒介资源,只需要“大喇叭使劲喊”(施炜老师语)就行,重复,重复,再重复。花足够多的钱,传播足够多的次数,按照记忆曲线规律,品牌记忆由此产生。但是,受众接受信息有其规律性,于是,各种各样的品牌理论出现了。这些品牌理论,无一不以大众媒体为传播载体,差别只是用于创意Slogan的心理学依据有差别。定位论、冲突论、USP理论,讲的都是受众高效接收信息的心理学依据。
在大众传媒上,Slogan与Logo哪个更重要?当然Slogan更重要。Logo只能视觉识别,Slogan还可以口头传诵。超级Slogan一定朗朗上口,有口语传播性。不明白品牌产生的媒介逻辑,无限夸大品牌的精神价值和文化价值,是品牌逻辑的异化。现在依托大众媒体的品牌咨询公司,消失得差不多了。原因无它,大众媒体失势了,皮之不存,毛将焉附。但是,依托大众媒体的品牌理论仍然有市场,仍然不时被拿出来说道说道。
战争理论是与当代的主要武器系统相对应的。武器没有了,与武器相匹配的理论也就失势了。
03
用渠道成就品牌与超级Slogan的F2C中心化传播不同,华与华的超级符号(超级Logo)是分布式的B2C传播逻辑。渠道终端具备认知功能,这是中国式营销的重要特征。一般来说,中国营销是品牌驱动与渠道驱动的双驱动模式。2004年,陈春花老师有一篇文章《渠道驱动优先于品牌驱动》,对作者影响很大。
一般认为,品牌当然比渠道重要得多。但是,明白中国渠道的人才真正了解,中国渠道本身就具备创建消费者认知能力。也就是说,渠道也能成就品牌。重要的话重复一遍,渠道也能成就品牌。依托渠道成就品牌的逻辑,作者相继写了《不是名牌也畅销》、《品牌不能当饭吃》《用销量成就品牌,用销量托起品牌》。用渠道成就品牌,就是当今华与华的超级符号的品牌逻辑。渠道是交易的场所,渠道何以能够成就品牌。这是作者与金焕民老师在《中国式营销》中主要想交待的,但并没有明确讲出来的观点。在欧美国家,快消品渠道是典型的第三方在运营,而中国由于深度分销的出现,厂家在渠道通过经销商,深入终端,甚至依托终端开展用户运营(即BC一体化运营)。
这个时候,厂家能够通过深度分销做两件事:第一,把超级符号(超级Logo)深入终端,成为B2C逻辑的传播模式,终端是传播的载体。这是分布式的传播模式。它能解决两个问题,一是在终端的认知交易一体化,无缝转化;二是只要覆盖率高,也能达成高覆盖率的传播效果。第二,通过渠道关系,把品牌认知信息传递给C端,这就是依托终端的推广活动。正是这两件事,形成了渠道和用户的品牌认知。这就是渠道成就品牌的逻辑。华与华的超级符号,极其成功地利用了这一逻辑。华与华的超级符号,还有一个极其重要的细节,就是把Slogan设计成Logo。
这是天才般的创意,意义重要。大家可以看看作者前面拍摄的华与华创意照片,是不是把Slogan设计成了Logo啊。
04
超级符号的终结没有成功的企业,只有时代的企业。那些成功的企业,一定利用了时代最有力的工具和力量,就是顺应时势。叶茂中的成功,顺应了大众媒体的时势;华与华的成功,顺应了深度分销的渠道具备认知功能的时代。那么,如果时代变了呢,超级符号还有效吗?作者前不久及最近有几个预言。
一是导购的消失,二是厂家在商超集中陈列的消失;三是终端客情的弱化。
超级符号及B2C认知模式的成立,有赖于厂家与终端的同盟和资源买断关系,如果这种关系弱化或消失了呢?看看胖东来及胖东来调性店,还有厂家导购和厂家集中陈列。胖东来是中国商超的标杆,商超们会向胖东来看齐的。再看看中国的休闲零售折扣店,厂家能够深入终端做品牌认知吗?终端没有给厂家这个机会。再看看中国的B2b订单平台,正在取代渠道的客情化订单,这种集中订单和配送模式,将让厂家的终端客情弱化。简单讲,中国的渠道也将逐步第三方化,深度分销模式或将逐步消失。
05
传播模式的转换可以没有广告,不能没有传播。可以没有终端超级符号,不能没有传播。任何一种认知模式都可能失效,但传播永在。大众传播时代的传播,是中心化的F2C传播模式。华与华的超级符号,是分布式的B2C传播模式。未来的主流传播模式,既不是F2C,也不是B2C,而是C2C。C2C的传播模式,就是IP化的品牌传播模式。
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