“这么便宜的东西能吃吗?”每一个初入好特卖的人，都会感到困惑，毕竟“便宜没好货”是全国统一的祖训。在店内转一圈后，大家又陆续松口了：“临期又不是过期了，我吃快一点就行，快一点就行……”有网友给这种消费观的转变找到了高级的解释：“我在逃离消费陷阱。”好特卖依托这种情绪生存：6.5元一盒隅田川咖啡液、9.3元一盒茶里茶包、1.2元一包elis卫生巾、7.7元一片欧莱雅面膜……店内商品的价格多为原价的3-6折，比crush还让人心动。好特卖成立于2020年，主售临期食品、日用快消品尾货。基于疫情期间快消品商家急于缓解库存压力的需求，以及消费降级的蔓延，好特卖发展迅猛在意料之中——目前已在全国拥有916家门店，正在冲击“千店俱乐部”，被媒体称为“中国折扣零售巨头”。
但靠薄利的折扣零售，也能把生意做大到出海，则在意料之外。据好特卖的官宣，其已在日本大阪设立分公司，将于2025年春季以西日本为起点进军此市场。另据虎嗅报道，好特卖还将在新加坡、中国香港等地拓展业务。只是，这听起来是一个冲动的决定。好特卖是特定时代背景下的产物，彼时培养出来的供应模式、销售手段等是否适用于现在的中国市场，尚无定论，何况是临期商品准入规则、食品安全标准存在巨大差异的日本市场。如今企业都高喊“不出海就出局”，但这句话并不是万能钥匙。
01
“比拼多多更便宜”
比拼多多更低，是好特卖的定价标准。“线上购物出现后，低价零售渠道已不是未来发展方向，再怎么也做不过拼多多。”不过凡事总有对策，据好特卖联合创始人张宁的表述，其将零售价格压到了批发价以下，这让拼多多毫无办法——再卷也不能做亏本买卖。因此，好特卖约有80%-90%的商品价格低于拼多多。虽然都走低价策略，但好特卖与拼多多的商品属性不同。
拼多多本质上属于“硬折扣渠道”，即通过优化供应链、以规模换成本等方式实现低价，山姆、Costco、奥特乐也是硬折扣渠道。好特卖则是典型的“软折扣渠道”，即售卖临期或有微瑕疵的商品。供应商对两种渠道的要求不同，前者要求“要赚钱”，后者仅要求“在过期前把商品卖掉”，好特卖因此有更大的降价空间。
再怎么降价，也还是有得赚。据江苏某临期食品店的老板孙艳的表述，大品牌的临期食品的进货价一般是正价的40%，在市场上的起售价则是正价的60%，中间能赚20个百分点，“非知名品牌的临期商品，中间的利润甚至可以去到40%”。在此基础上，好特卖还会通过改良商品包装、提高周转效率来压缩成本，比如推动生产商将圆柱体的饮料瓶改成长方体的，达到每次能搬运更多瓶的目的;将食品拆开成独立小包装来售卖，因为散称零食的毛利率能接近20%;在广州、上海、北京等城市设立仓库，保证商品周转天数在21天内。不过，风口是人人可见的，折扣零售的赛道上不只有好特卖。
据《财新周刊》的报道，截至2023年10月，国内光是零食品类的折扣门店就有2.2万家，市场规模比三年前增长超10倍。在一二线城市人流密集的居住区，短短两公里内甚至有3家折扣店。大众熟悉的软折扣品牌，有如老婆大人、糖巢、好想来、赵一鸣等，规模均在千店上下，且仍在扩张。2023年，零食很忙与赵一鸣宣布战略合并，并战略投资恰货铺子数千万元，抱团攻占市场。零食折扣品牌爱零食、恐龙和泰迪，以及零食舱、零食么么亦在同年分别展开合并行为。折扣零售赛道竞争加剧之余，这个产业之于市场的重要性，也正随着疫情后品牌库存压力的下降而下降。
2023年下半年，品牌方输送给软折扣渠道的产品量整体减少。一位长期与好特卖对接的国际日化品牌员工甚至直言，如今只给这类渠道供应的都是动销差的产品。同时，品牌方更倾向将临期尾货放到电商平台处理，因为线上“工厂直销”的标签，比线下的“临期打折”标签，听起来更能安抚消费者。
这导致在同一时期，零售加盟店陆续出现亏损情况，或回本周期被严重拉长，好特卖的亦不可避免地陷入业绩增速放缓的局面。界面新闻报道显示，2019-2021年间，好特卖的总销售额(GMV)分别为5000万元、10亿元、100亿元。2024年7月，其在媒体口径下的数据仅为“年度GMV超过50亿元”。好特卖母公司上海芯果科技有限公司在2019-2021年间经历了5轮融资，2021年后便无融资。折扣零售产业在供需关系的变化下，也发生了微妙的身份转变。最近便有网友在社交平台提问：“大家有没有发现，零食打折店里多了很多来进货的商家?”沦为大型超商或网店的“仓库”，显然不是好特卖想看到的。
02
堂吉诃德们都试过了
只是，日本市场不好闯。日本传统超商也式微，全国超商门店数在2022年、2023年首度陷入连年萎缩，但致因与我国恰相反。我国传统超商受是电商、新零售、折扣店等新商业形态冲击而走向下坡的，此类商业形态的特点是压低成本让利给价格。日本传统超商则是受通胀，以及高人力成本导致的缺工现象影响。简言之，日本传统超商式微不代表好特卖有入局空间，实体零售高昂的经营成本反而会打乱好特卖的底价策略。
折扣零售产业，特别是“软折扣产业”，品牌附加值是较低的，竞争力全压在价格上。倘若低价优势被消磨，便会伤及品牌元气。
从另一角度看，如果折扣零售还有发展前景，日本商家怎么会把市场拱手让给海外商家?实际上，日本折扣零售产业曾经历繁荣。1991年起，伴随日本进入低速增长时期，泡沫经济的破灭催生“低消费欲心态”，以采购规模摊平成本的折扣店如雨后春笋般冒出，衍生出百元店、综合型折扣店、仓储式折扣店、二手商品店、垂类商品折扣店等细分模式，大创百货、唐吉诃德、Seria、良品计划等大家熟悉的折扣品牌，亦诞生于那个时期前后。
第一批折扣零售品牌均取得不错的成绩，比如良品计划在1990-2000年的收益率为48%。很长一段时间，日本折扣店定位也是各大品牌的临期品、尾货集中贩卖地，自研产品微乎其微，与现在的好特卖相似，比如MUJI截至2022年的研发开支仅占总成本的0.21%。但这两年，日本折扣店均在摆脱对临期品和尾货的依赖。财报显示，2024财年，堂吉诃德的自由品牌产品贡献了19.3%的销售额，公司还在计划进行供应链改革，逐步用自有品牌和知名品牌取代白牌。另有公开数据显示，2022年大创百货已有90%是自营品牌。日本折扣店转型的原因亦与好特卖当下的困境一致——供应链不稳定。
2024年10月，好特卖联合创始人张宁接受采访时，表示公司没有创立自有品牌的计划。意味着，这条已经被“堂吉诃德们”验证过成功率的道路，好特卖依旧认为自己能闯赢。关于“如何打出差异化优势”，好特卖曾在官宣出海日本后提出一套计划：通过自主研发的SKU管理系统，精确控制商品的销售期限，确保顾客总能以最佳价格购买到商品。好特卖高层对此颇有信心，表示“SKU管理系统将为日本零售业带来前所未有的效率和智能化浪潮”。但这似乎治标不治本，好特卖的创新管理系统主要是改善消费体验，而连本土商家都头疼的供应链、人力成本、仓储成本等问题，暂未深度触及，亦无法成为其进军日本的“底气”。
03
出海不是出路
好特卖的路，其实比“堂吉诃德们”还难走。社交媒体上流传着一个段子：“如果你在日本买到过期食品，那你有可能下辈子都不用工作了。”食品安全在日本是一个更为严肃的命题，对贩卖过期或变质食品行为的惩罚力度甚大。在此社会氛围下，日本消费者对食品期限也颇为敏感。日本食品包装上印有两种日期，赏味期和保质期。赏味期即“建议在此时间内吃，味道会更好”，保质期即“变质的分界线”。
即使过了赏味期的食品依旧能吃，也会被消费者嫌弃。一个日本非营利组织曾在2020年针对1000位17-19岁年轻人展开社会调查，其中在“是否会拒绝吃超过赏味期限的食物”一项中，有接近34%的受访者表示会抗拒，另有近52%的受访者保持中立。对食品期限的严苛要求，导致日本消费者每年会扔掉大量食物。日本消费者协会数据显示，早在2015年，日本人均浪费食物就超过50千克。
因此，日本折扣店会控制食品占比，以降低亏损风险。堂吉诃德在2018年的食品销售占比为33.1%，其余货品由日用杂货(22.1%)、钟表时尚品(19.1%)、家电制品(8.3%)等品类补充。
而据凤凰网披露的数据，好特卖的食品饮料占比高达80%，其余20%为日化用品。高比例+临期食品，咱们不预判这一组合将在日本市场导致什么，只看好特卖在中国市场的情况——黑猫投诉平台上，2021年至今，针对好特卖的投诉共有225条，其中包含“变质”“霉斑”“虚假销售”“过期”“篡改生产日期”等表述的食品安全及假冒伪劣问题的投诉，有约143条，占比近63.5%。好特卖亦数次被爆售假。2023年10月，好特卖店内的一款印有“RAY”字样的面膜，被广东省广州市海珠区人民法院判定为商标侵权。好特卖母公司被判赔偿原告妆蕾国际8万元。
同时，妆蕾国际表示，好特卖有大概十多家门店在出售这款假面膜，后续会继续起诉，合计案件标的额约达到130万元。2024年8月，多家媒体报道称，上海好特卖门店因销售假冒化妆品被查，涉及可悠然、丝蓓绮、fino等品牌。
要想入局日本市场，好特卖得从商品结构到供应模式都改一遍，这未免太伤元气了。但即便不去日本，改道去其他国家地区，好特卖也不一定能走得轻松。被其列入出海计划的中国香港，折扣零售产业也在为业绩发愁，就在今年9月和10月，阿迪达斯和耐克又分别撤走了一家奥莱店。美国折扣连锁品牌“99美分商店”更是在今年4月申请了破产保护，旗下371家门店全部关闭。
美国折扣零售市场规模在2018年便开始增速放缓。无论出海去哪里，都不是好特卖的解药，其真正的问题是品牌定位带来的。正如一位零食折扣产业投资人在采访中提及的：“如果行业龙头门店数只有几百家，那说明这个行业是一桩非主流的补充型生意。”如果在国内主场是“替补”，但海外客场也难成“主角”。
如何跳出“补充型生意”的桎梏，正在大力开发自有品牌和自研产品的“堂吉诃德们”早就给出了参考。
历史总在轮回，每一个问题总能从前人经历中找到灵感。现在就看好特卖怎么选了。
参考资料：
财新周刊《线下折扣店的秘密：好特卖们能否赚钱的关键是?》
财新周刊《零食业并购潮涌》
电厂《货源短缺、线上冲击，好特卖和嗨特购的生意危险了》
虎嗅《好特卖将要把中国尾货卖给日本人》
解码Decode《消费变革：日本折扣零售启示录》
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