零售行业最近的热闹，大抵可以归类为两个主题：一是致敬胖东来，二是抢救前置仓。
上个月，盒马开始在上海试点前置仓模式。不同于盒马的主力业态“盒马鲜生”，前置仓不设门店，采用网格仓的形式，为周边3公里居民提供30分钟内送达服务。生鲜电商半截身子入土这些年，前置仓模式一度被视为罪魁祸首。侯毅带领盒马试水超过十种业态，唯独对前置仓敬而远之，其针对性言论包括但不限于：不可能盈利，做给VC看的模式，是个伪命题。但在侯毅光荣退休后没多久，盒马主动把回旋镖扎在了脑门上。下场抢救前置仓的不止盒马一家。刚刚上演鲸吞永辉超市的名创优品，前段时间推出“24小时超级店”，主打一小时送达，其实就是前置仓;就连山姆都悄无声息地开近500个前置仓[2]。阿里、抖音等平台加速开仓之余，顺带发挥传统艺能造新词——即时零售。即时零售和外卖的区别在于送的是不是饭;和电商的区别在于能不能一小时内送达。抢救前置仓的玩家里，美团是最激进的那一个。不仅“小象超市”活成上一轮前置仓大败局仅剩的幸存者之一，新业务“闪购”还越战越勇，凭借清晰的盈利模式并入核心本地商业板块，归入老将王莆中麾下。截止今年一季度，美团闪购中的闪电仓业务已经开出超过7000个前置仓[2]，比每日优鲜、叮咚买菜巅峰时期加起来都多。本已被资本市场弃如敝履的前置仓，为什么突然又有了统战价值?
01
两次良机
2015年，生鲜电商每日优鲜解锁了一种卖菜新姿势。这个名为“前置仓”的新模式，是在社区3-5公里范围内建设网格仓，根据销售数据提前备货，用户下单后送货到家。
相比顺丰次日达，前置仓完美解决了当时生鲜电商面临的两个问题：一是生鲜品类居高不下的损耗率;二是烧火做饭的强即时性需求。由于老百姓对瓜果蔬菜“新鲜”的执着，生鲜一度是电商久攻不下的壁垒。2015年，生鲜赛道融资上百起，VC拱火姿势纯熟，视前置仓为诞生下一个独角兽的温床。但前置仓解决老问题的同时，也带来了崭新的问题。为了兑现“30分钟送达”的承诺，前置仓一边高密度建仓，一边按峰值配备运力，直接把履约费用率拉到20%-30%，要知道生鲜本身的毛利率也才20%-30%[3]。同样承诺“30分钟必达”，隔壁的达美乐披萨就聪明得多，卖着毛利率远高于生鲜的披萨，在北京和上海之外的市场，还牢牢抱紧了美团这条运力大腿。盒马创始人侯毅曾经如此概括前置仓的三大漏洞：客单价上不去，损耗率下不来，毛利率不保证[5]。2019年，盒马抱着试错心态投建了80个前置仓“盒马小站”，结果更加坚定了侯毅的想法——盈利是不可能盈利的，前置仓是做给VC看的模式[5]。
但前置仓玩家自有他们的信仰：只要扩张换规模，就能均摊成本，进而实现盈利。轰轰烈烈的烧钱大战就此打响，每日优鲜7年烧光140亿元，叮咚买菜3年烧光115亿元[4]，战火蔓延至盒马的老家上海，侯毅看了都直呼疯狂[6]。侯毅的预判很快应验。2019年，超过20家生鲜电商倒闭，幸存者也都多少传出欠薪、裁员、资金链断裂的传闻，逼得叮咚买菜主动晒底裤，称公司账上还有20亿现金[7]。疫情一度给了前置仓续命翻盘的机会。叮咚买菜在2020年开始疯狂扩张，全年营收增长192%，成功拿下行业第一;两年没有融资进账的每日优鲜咬牙跟进，负债很快累积成总资产的六倍。2021年夏天，每日优鲜扬眉吐气，以以四天的微弱优势先于叮咚买菜上市，抢先拿下“生鲜电商第一股”名号。但双方很快宿敌变难友，股价双双上市即破发，虽然叮咚买菜虽然IPO次日股价暴涨95%，但真相是美国投资者吃了不懂中文的亏：
注：叮咚买菜(DDL)上市次日，滴滴(DIDI)上市事实证明，亏损成性的前置仓确实忽悠不了身经百战的华尔街大鳄。短短一年后，两者的市值分别只剩下不到15%和1%，每日优鲜更是以退市惨烈收场。至此，前置仓悬着的心终于死了。
02
一场逆袭
2020年春节，一生信奉菜场更新鲜的中国人民一夜养成了上网抢菜的习惯。
叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等平台的销售数据同比翻了三、四倍;盒马日均蔬菜供应量是平时的六倍，连HR和财务都忙着拣货送菜[8]。每日优鲜CFO王珺曾乐观表示，疫情的出现将生鲜电商进度加快到两年以后[9]。但这一轮风口的主角并非回光返照的前置仓，而是异军突起的社区团购。大门紧闭的小区门口，集结了中国互联网的全明星的阵容：美团优选和多多买菜接连上线，滴滴让网约车司机兼职做橙心优选地推，刘强东亲自带队京喜拼拼，阿里内部有四个社区团购项目同时推进，光盒马就经手过盒马集市、盒马邻里两个业态。
社区团购的诞生时间略晚于前置仓，同样经历过一轮生死大洗牌，能让大厂群贤毕至的原因很简单：盈利有望。这一年，兴盛优选的业务模型已在湖南老家实现初步盈利，美团、拼多多都曾赴当地考察。不同于前置仓的大包大揽、体验优先，社区团购主打分工至上、能省则省。一方面，社区团购尽可能地将仓储、存货、履约等环节外包出去，另一方面直接放弃前置仓立下的“30分钟送达”行规，还从送货上门改为用户自提。
“预售+自提+次日达”的做法，将社区团购的单均履约成本降至前置仓的1/20左右[10]。加上精简SKU带来的规模效应，打掉中间商换来的利润空间，社区团购由此被公认为生鲜电商的版本答案。互联网巨头竞速抄作业，跑得最快的美团优选，到2020年底已覆盖全国90%市县[2]，代价则是在Q4承包了新业务的一半亏损。但烧钱圈地的打法并没有实现预期中的盈利，反而让社区团购成为有关部门重点盯防对象。2022年，橙心优选巨亏收场，兴盛优选悄然收缩，拿了阿里7.5亿美元融资的十荟团宣布关停，稳居行业前二的多多买菜和美团优选，也开始大搞降本增效[11]。社区团购一路降温，反倒是被抛弃的前置仓起死回生——2022年四季度，叮咚买菜实现净利润4988万元，代表全体生鲜电商实现行业首次全面盈利。截至最新一份财报，叮咚买菜已经连续七个季度实现Non-GAAP盈利。创始人梁昌霖在业绩会上扬眉吐气：“相信我们取得的成绩能够成为更多同行参与前置仓赛道的理由[2]。”
早年叮咚买菜和每日优鲜在上海激战正酣，侯毅曾表示“我觉得蛮好”：让你烧钱又有何妨，你总有烧不动的时候，消费者还会回来的[6]。好消息是消费者确实回来了，坏消息是没回盒马。
03
学会甩锅
知乎上有个浏览过百万的问题：为什么人死后尸体会变硬，超市里的肉却嫩嫩的?
汉尼拔做人可以现杀现煮，大部分人吃到嘴的肉，却来自一条复杂的供应链，不仅屠宰时要经历提前禁食、宰后放血、电击保鲜、低温排酸等工序，还得全程冷链运输，尽快摆上货架。加工肉类尚且如此，活鲜和蔬果就更是复杂。但与供应链管理难度形成强烈对比的，是生鲜品类极低的毛利率。
每日优鲜形容生鲜零售是撅着屁股捡钢镚，投资人对前置仓的描述更扎心：开复兴号拉煤。
不过，投资人的重点并非复兴号太贵，而是煤太便宜。侯毅总结的前置仓三原罪——客单价上不去，损耗率下不来，毛利率不保证，其实都和生鲜有关。社区团购意识到问题所在，比照着前置仓做了两处优化：一是改即时配送为次日集中配送，相当于从达美乐披萨变成了顺丰次日达，规模效应出现。二是大幅度压缩生鲜占比。社区团购早早顿悟问题根源——既然生鲜不赚钱，那就用来引流。
结果，一分钱的白菜、九毛钱的鸡蛋沦为“惦记老百姓菜篮子”的罪证。前置仓的生鲜占比一度高达50%，社区团购则压缩到1/3以下，用刚需生鲜引流，靠低损耗、高毛利的日用品赚钱。叮咚买菜的绝地反转，也是因为放下卖菜梦想，从生鲜电商转型预制菜电商。根据公司财报，叮咚买菜的两万个SKU中只有37.5%为生鲜[12]，与之相对，以预制菜为主的自有品牌GMV比例提升至两成。超市类企业生鲜毛利率区间在13%~19%之间，预制菜企业毛利率区间却能达到22%~27%左右。
卖菜越少，活得越好，一旦突破了生鲜的束缚，前置仓反而浑身上下都是优点。认清命运的前置仓玩家随之分化出两个派系：一派曲线救国，提高客单价以覆盖前置仓的履约成本。山姆就是其中之一，叮咚买菜用时五年才将客单价从50元提升至70元[13]，按照媒体披露，山姆前置仓的客单价是叮咚买菜的3倍[1]。但这份作业的参考价值实在有限，毕竟不是人人都有一群每年老实交会费的中产用户，以及大包装、大克重的商品组合。一个最直观的例子是，山姆的免费配送门槛是99元，叮咚买菜、小象超市均为39元，盒马曾试图上涨到99元，结果被骂回39元。另一派大道至简，决定少卖菜，甚至不卖菜。绝地反击的叮咚买菜活成预制菜公司，至于福建扫地僧朴朴超市，自创业之初就靠大仓模式活成线上商超。但谁也没有美团来得激进，后者的多个业务都能见到前置仓的身影。
去年底，美团买菜更名为小象超市，思路是从生鲜电商转型全品类超市，大幅压缩生鲜占比，目前小象超市生鲜品类仅占30%左右[12]。美团财报重点提及的闪电仓业务，则将“不卖菜”思路彻底发扬光大，以前置仓的方式开线上便利店，采用加盟模式扩张，除了生鲜什么都卖。由于只有仓库没有门店，闪电仓的SKU两倍于传统线下便利店[14]，用低价快消品引流，靠百货耐用品盈利，券前毛利普遍在50%以上[15]。说来也巧，2023年美团闪电仓排名第一的惠宜选，曾是前置仓的开创者、每日优鲜投资孵化的遗腹子。
与闪电仓同属美团闪购的酒水专送平台“歪马送酒”，本质上也是个不卖菜的前置仓。2020年，侯毅与时任每日优鲜CFO的王珺曾经上演过一场隔空辩论，前者坚信前置仓没有未来，后者一心要把模式跑通畅。辩论的两位主角谁也没赢，侯毅光荣退休转行搞餐饮，每日优鲜先一步原地解散。反倒是站在生鲜电商肩膀上的即时零售，把前置仓变成了一个南橘北枳的故事。
前置仓从来不是问题，用前置仓卖菜才是问题;与其解决问题，不如直接解决制造问题的人。穷极先进打法的互联网公司，最终还是用上了老祖宗的土方法。
参考资料
[1] 山姆会员店：被忽视的前置仓头部玩家，第三只眼看零售
[2] 美团财报、叮咚买菜财报及业绩会
[3] 叮咚买菜背叛生鲜电商，远川研究所
[4] 不是每日优鲜不努力，远川研究所
[5] 侯毅2019年于《中国企业家》杂志年会演讲
[6] 盒马mini的进击，侯毅：“每家店的生意都远超过我们想象”，天下网商
[7] 最前线丨创始人否认叮咚买菜融资受阻：账上现金还很多，36氪
[8] 为了送菜，盒马们连财务HR都出动了，华尔街见闻
[9] 专访每日优鲜王珺：强化供给侧能力，是疫情给生鲜电商的最大启示，36氪
[10] 生鲜电商战事升级，路向何方：叮咚买菜v.s.每日优鲜v.s.社区团购，东吴证券
[11] 美团系列报告之二:社团业务回归理性，注重降本增效，广发证券
[12] 叮咚买菜:精耕细作迎高质量增长，浙商证券
[13] 叮咚买菜-DDL.US-深度报告：掘金优质中概系列，垂类龙头，聚焦战略和格局改善共促利润，民生证券
[14] 美团闪电仓：即时零售新业态，美团大零售版图羽翼渐丰，天风证券
[15] 美团深度系列一：即时零售成为到家第二增长曲线，民生证券
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