中国火锅，正在进入新的变局。前不久，沙利文发布的《2024年中国火锅行业发展白皮书》，揭示出中国火锅新的市场变化和竞争格局。首先在品类上，川渝火锅的市场份额高达66%，远超排在后面的北派火锅和粤式火锅。
在川渝火锅中，毛肚因为独特的口感被称为“头牌菜”和“火锅灵魂”。对于众多食客来说，吃火锅点毛肚已经是必备操作。其次在品牌上，海底捞是川渝火锅中的领军企业，而巴奴已经是毛肚火锅第一品牌。随着川渝火锅不断占据更多市场份额，巴奴和海底捞持续筑牢头部品牌地位，跟其他品牌拉开差距，行业格局已经发生变化：从此前各大品牌的群雄逐鹿，再到眼下巴奴和海底捞的双雄角逐。随着川渝火锅和毛肚持续获得食客喜爱，巴奴和海底捞走出何种路径?竞争格局变化的背后，反映出哪些行业趋势?
01
川渝和毛肚，为何占据火锅C位?
眼下人气值最高的川渝火锅，主要分为四川火锅和重庆火锅(又称毛肚火锅)。普遍的说法是，四川火锅起源于清代道光年间，发源地是长江之滨的泸州小米滩。而重庆火锅起源于明末清初的重庆嘉陵江畔、朝天门等码头的粗放餐饮方式。当时的码头工人和纤夫将牛毛肚、猪黄喉等内脏洗净后，加入辣椒、花椒等调料煮食，用来抵御寒冷和补充体力。在历史长河中，川渝火锅逐渐从米滩、码头等户外场景进入室内的店面场景，也从一个小范围的饮食方式蔓延到全国，形成一个庞大的饮食市场。《白皮书》显示，2023年川渝火锅市场规模达到3.6千亿元，预计将保持7.5%的年复合增长率增长至5.1千亿元。
不少地方都有特色美食，为何很多没有发展成川渝火锅如此庞大的市场?在餐饮行业，有了顾客就有了市场。川渝火锅的麻辣风味、丰富食材和产业链条等综合因素，共同吸引了更广泛的顾客，促成了这片市场的繁荣。
1、麻辣口味首先，川渝火锅独特的麻辣口感，深受食客喜爱。发展到现在，川渝火锅的口味经历了从简单的麻辣到复杂多变的进化，调料和香辛料不断增加，形成了独特的麻辣鲜香风味，这正好满足了越来越多爱吃辣的食客。2020年中国辣椒产业数据显示，国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人，数目庞大。尤其是年轻人，已经到了无辣不欢的地步，因此麻辣口味的川渝火锅越来越成为众多食客的心头好。
2、丰富食材其次，川渝火锅丰富的食材，满足了消费者对美食多样化的需求。从最初的牛毛肚开始，川渝火锅的食材逐渐变得更为丰富，包括猪、牛、鸡、鸭的内脏以及各种蔬菜、海鲜，吸引了不同食材偏好的顾客。值得一提的是，毛肚作为川渝火锅的热点菜品，深受消费者喜爱。这是因为毛肚爽滑鲜脆，结构表面凹凸不平，能够很好地吸收汤底，口感更多层次。此外，毛肚具有很高的营养价值，能够满足消费者对健康饮食的需求。
3、产业链条如果只是麻辣口味和丰富食材，仍不足以支撑川渝火锅走向全国。作为一个商业化产品，川渝火锅的热潮还离不开完整的产业链条。一些龙头企业在持续参与川渝火锅产业链布局，包括上游的食材供应、中游的底料生产、下游的餐饮服务，从而提升了顾客的体验，推动市场增长，其中就包括《白皮书》中提到的两家川渝火锅重点企业——巴奴和海底捞。中餐天生在标准化上存在不足，而川渝火锅的食材、调料和锅底可以做到标准化。2006年，创立五年的巴奴成立了重庆巴奴食品加工厂，实现了所有火锅底料人工炒制的规模化，保证了旗下的所有火锅味道的统一。
同样在这一年，百胜中国前往海底捞学习管理经验。当时，海底捞凭借独特的服务无比火热。比如顾客在等餐时，海底捞服务员会免费擦皮鞋，顾客还能玩扑克、吃到免费的水果拼盘等等。总之，在川渝火锅产业链的每个环节，都有龙头企业深度参与，进而提升消费者的体验，推动整个市场的蓬勃发展。
02
火锅行业的喜与忧
今年以来，整个火锅行业呈现“喜忧参半”的态势。
喜的是，餐饮业以及火锅行业在整体回暖。
国家统计局指出，今年8月社会消费品零售总额为38726亿元，同比增长2.1%，其中餐饮收入增速为3.3%，高于整体增速。同时NCBD(餐宝典)发布的《2023—2024中国火锅行业年度发展报告》显示，2023年中国火锅市场达到了9758亿元，预计2024年将突破万亿大关。忧的是，火锅行业竞争加剧，各大企业纷纷开启价格战，部分企业出现业绩下滑甚至关店潮。近两年，火锅行业正经历从红海竞争向蓝海探索的转变。在这种转变当中，竞争力不足的企业将逐渐被淘汰。企查查数据显示，今年1-7月火锅企业新注册门店2.8万家，注销门店3.4万家，半年关店数几乎是2023全年总量。许多火锅企业在竞争压力之下，纷纷开启价格战吸引消费者。八合里牛肉火锅在官方微信上发布《价格回到10年前!》，“太二酸菜鱼客单价跌至七年前”等相关话题登上热搜榜。呷哺呷哺也提到，今年上半年通过主动降价以提升客流。根据NCBD(餐宝典)的数据，今年上半年客单价100元以上火锅品牌中，82.4%都出现了不同程度降价。
在价格战背后，反映出火锅企业在经营难和流量荒上的压力。然而，价格战一定程度上会影响消费者体验，并不一定会推动业绩增长。
比如，今年上半年呷哺集团收入23.95亿元，同比下降15.9%，税前亏损2.67亿元，亏损进一步扩大。其中，呷哺呷哺营收13.131亿元，同比减少4.6%;湊湊营收10.045亿元，同比减少28.3%。在部分火锅企业业绩承压的同时，也有些火锅企业逆势而上。今年上半年，海底捞营收214.91亿元，同比增长13.8%;核心经营利润达27.99亿元，同比增长13.0%。另外，在部分火锅企业关店的同时，巴奴反而在积极开新店。截止今年9月3日，巴奴共计开店132家分布在37个城市，其中今年以来新开23家。在马上到来的10月31日，还有上海、杭州、苏州、太原以及商丘的6家门店整装待发。据悉，巴奴预计今年开店34家，平均11天开一家。
为什么会出现这种分化态势?
关键在于火锅企业对消费者需求的洞察和开店策略。
数据上看，新型购物中心业态原有黄金比例(百货、娱乐、餐饮5:3:2)在发生变化，餐饮上新数量及占比首次超过零售，首店占比43.27%。也就是说，餐饮成为新型购物中心的流量大头。为何餐饮企业要把店面开到购物中心?这是因为，一方面对于消费者来说，部分线下零售可以被线上电商取代，但线下就餐体验无法被线上的外卖被取代。比如，辰智大数据最新发布《2024中国餐饮大数据白皮书》显示，火锅消费更聚焦朋友/同学聚餐、情侣约会、公司/同事聚餐等社交场景，这种社交场景是线上无法给到的。
另一方面，当下火锅消费者固然对价格比较敏感，但也对就餐体验有更高的要求。他们希望在就餐之余，还能逛逛服装店、看看电影等等，享受更多“逛吃”体验。因此，到商业形态丰富的购物中心吃火锅，受到许多消费者的偏爱。因此，对于火锅企业而言，把店面开到客流量集中的繁华商圈和购物中心，比简单粗暴的价格战更为重要，能够更容易挖掘到增量。比如，巴奴的新店基本选择在核心城市的核心商圈，如武汉武商MALL、北京荟聚等。武汉首店开业后，巴奴就登上了武汉火锅热门榜第一，吸纳了超过20余万会员。总体上，巴奴60%的门店在一线及新一线城市中，76%的门店进驻中高端商圈，实现了对核心城市、核心商圈的抢占。接下来，火锅行业的竞争还会加剧，并且竞争格局还会加速变化。锚定消费者需求变化，是从竞争中突围的不二法宝。
03
从群雄争霸到双雄角逐
在激烈的竞争形势下，火锅行业集中度相对较低。行业前五的品牌市场占有率一度只有5.5%，处在群雄混战的局面。不过，从行业趋势看，群雄混战的局面并不会一直持续下去。因为虽然火锅行业的集中不高，但品类的集中度较高，比如川渝火锅依然占据着领先地位，而且增速还最快。根据中国饭店协会、美团团购和美团数据观联合发布的《2024火锅产业报告》，川渝火锅门店数量增速达到了15%，持续领跑火锅品类。照此趋势来看，川渝火锅或将持续占据较高市场份额，对其他火锅品类形成挤压。另外在川渝火锅赛道上，由于竞争加剧或将出现“马太效应”，即强者愈强、弱者愈弱。目前来看，在强者的队伍里，巴奴和海底捞依然是最有竞争力的两家，或将推动行业从群雄混战转变到双雄角逐。那些能够持续留在竞争场内的火锅企业，一定在两方面做的较为出色：一方面，顺应大势在行业持续增长的领域加大投入，比如川渝火锅领域或者毛肚品类上。另一方面能够通过差异化竞争跟同行拉开差距，巴奴和海底捞正是在这两方面都表现地较为突出。很多人都知道，海底捞通过提供细致服务建立顾客忠诚度。在服务的基础上，海底捞还试图走得更远和更广。
比如，海底捞采用的是直营为主、加盟为辅的多元化经营模式，这一方面能够让其通过加盟扩大规模，另一方面能够在火锅业务之外，将触手蔓延到外卖、生鲜电商等领域，通过拓宽多元化业务增强品牌影响力和巩固市场地位。在多元化之路上，数字化管理和独立供应链为业务展开提供了保障。形象地说，海底捞的经营更强调横向发展和规模效应。
相比之下，巴奴更专注的是纵向发展和产品主义。巴奴采用的是直营模式，即连锁门店均由连锁总部全资或者控股开办，由总部的统一直接经营。这种模式虽然不像加盟模式那样能够实现横向的快速扩张，但是能实现供应链体系的高度标准化，保证各门店食材、管理、服务质量的统一。
标准化和统一化有什么好处呢?一方面，它会让消费者享受的产品和服务体验较为优质和一致，不会产生较大的心理落差，进而对品牌的期待更大。火锅企业也能够更方便打造品牌形象，为品牌扩张和品牌知名度提供保障。另一方面，在消费者有了更高的期待后，愿意为品牌溢价买单。比如即使巴奴的客单价较高，也能吸引大量消费者前来消费。高品牌溢价能为巴奴创造更高的利润空间，进而在技术创新和供应链上投入更多资源，反过来再次提升消费者的就餐体验，形成良性循环的增长路径。比如，巴奴最先打造了火锅“毛肚热”，吸引了大量消费者。此后其依旧不断创新，引入的“木瓜蛋白酶嫩化”技术，严格保障了毛肚的新鲜和嫩滑，进一步提升消费者的用餐体验。海底捞和巴奴的成功，本质上是在服务主义和产品主义上分别做到了极致，代表了两种发展方向，并且甩开了其他对手。
更多火锅企业关心的是，未来行业的竞争格局又将如何演变?
04
眺望未来：潮水方向和竞争壁垒
目前来看，相比服务主义，产品主义其实在逐渐占据上风。新浪科技曾发起一份关于“海底捞是否过度服务”的调查，49.5%的网友认为“过度服务了，我就想安静地吃个饭”，只有11%的网友选择“我就喜欢这热情劲儿”。相当一部分消费者表示，过度热情的服务让人感到不自在、过分关注顾客需求会侵犯个人空间......对服务主义的新鲜劲消退之后，食客还是更愿意回归到产品本身，巴奴就把slogan重新改为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。那么，火锅产品在未来会出现哪些趋势呢?还是应该从消费者视角出发去寻找答案。
1、特色化随着生活水平的提高，大家尝过非常多种类的产品，对“特色”的要求其实变得更高。这意味着，火锅行业将朝着品类多元化、个性化方向发展。对于火锅企业来说，要满足消费者的“尝鲜”需求，就必须把创新摆在产品主义的首位。有些火锅企业就在纷纷发力“火锅+”，让冰淇淋、茶饮等跟火锅产品实现“跨界结合”，吸引消费者的注意。另外，为了给消费者带来更多新鲜感，今年巴奴决定下架包括白菜、菠菜等在内的常规、高频被点的蔬菜，并提出“蔬菜月月新”计划，即倡导在恰当的时间吃当季的食物，比如先后上新龙竹鲜笋、佛手瓜尖等在内的时令食材。就连主打服务的海底捞，也开始在产品创新上大力投入，今年陆续推出雷山酸汤锅等新品。
2、品质化除了产品的口感特色，消费者还尤为关注产品的品质和健康属性。随着大众对于食品健康、安全重视度的提高，品质化将成为火锅行业发展的重要方向。《2023中国火锅经营发展报告》显示，近年来100元以上客单的门店数逐渐上升，火锅正步入品质化时代。消费者对更好的食材和更精良的制作，有着更强烈的追求。而品质化跟供应链密切相关。餐饮行业当中，第一代供应链是以麦当劳、肯德基为代表的企业，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式，目的是最大程度降本提效。第二代供应链是中央厨房模式，采用料包烹饪，核心还是标准化。如今第三代供应链，以央厨定制化生产为核心，更加强调食材天然和新鲜，为消费者提供更好的品质化体验，比如巴奴就强调能“冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。随着川渝火锅和毛肚迸发出巨大市场空间，也在吸引众多企业涌入，但是它们面临着较高的竞争壁垒，要想取得成功并不容易。首先，川渝火锅头部品牌凭借较高的市占率、个性化服务等等，建立了较高的品牌壁垒，后入者需要花费大量时间去建立自己的品牌形象。比如，海底捞的服务已经给消费者留下非常深的品牌印象。如果其他火锅也试图主打服务，很难超过海底捞，也很难形成较大竞争力。正确的做法是打出差异化，成为自己所在细分领域的第一。其次，川渝火锅市场的供应链壁垒较高。
由于火锅需要保持食材的新鲜度和口感，因此对冷链物流的要求极高，而供应链的建设是一个漫长的过程，后入者需要花费大量资源投入才可能赶上头部玩家。但难就难在，头部玩家也在加速建设供应链，比如巴奴一方面在建设第三代供应链，另一方面还在利用信息化手段提升供应链管理水平。总之，虽然川渝火锅赛道涌入者众多，但头部玩家如巴奴、海底捞等在供应链、品牌、产品和客户忠诚度上具备更高的竞争优势和壁垒，在未来仍然占据头部地位。
05
结语
眺望未来，火锅会受到越来越多餐饮消费者的喜爱。根据美团近四年的数据，火锅作为正餐赛道中最大的单品，其门店数量占比在正餐门店中稳居首位，且这一比例还在逐年提升。未来，川渝火锅还将迸发出更多的机会。不过，机会并非属于所有选手。只有那些有实力、有毅力不断进行创新的玩家，才能摘取到红利。
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