兴趣电商时代，品牌还重要吗？

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  兴趣电商时代，品牌还重要吗?这是啤酒新营销专家、场景营销专家公方刚老师最近在朋友圈提的一个命题。公方刚老师近几年因为辅导优布劳、金星中式精酿(金星茶啤)而广受关注，更因为提出建立场景部和C2C传播而对传播认知体系的我影响巨大。其实，类似的问题，早已有人提过。流量时代，品牌和线下渠道还重要吗?IP时代，品牌还重要吗?答案没那么简单!

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  新手红利的幽灵新手红利，这个词我最近经常提起，因为它能够很好地理解最近大家很困惑的问题。新手红利，在很多领域存在。比如生活领域的打牌;比如商业领域的炒股、电商等，以及近期的抖音等。甚至可以扩大来讲，只要是成瘾或让你堕落的事，总有新手红利的幽灵。这是一个社会学和商业领域的幽灵。似乎存在，似乎没道理，但有人信，而且还会形成正反馈。

  新手红利的价值，在于尝到红利后会成瘾，在于尝到红利后会自视为是自己的能力，甚至会鄙视他人，鄙视正统。这不，尝到流量红利的人，就曾经鄙视过传统营销。当他们不再是新手时，发现已经晚了。没有努力、不够专业就尝了红利，努力了反而不如新手，这个反转才有意思。在商业领域，比如互联网平台，我坚定地相信新手红利就是平台设计，目的是吸引更多的新手参与。反过来说，有新手红利，老手就没有红利。在生活中和非平台领域，我相信新手红利与公众注意力相关。新鲜事物总是能够吸引更多的注意力，模仿和复制就没有了。流量时代的新手红利，当数淘品牌。那是流量扶持的结果。试问，除了三只松鼠等少数之外，昔日淘品牌今何在?IP时期，出现了一批爆品，这是去中心化打造的中心化案例，是注意力聚集的结果。但是，真正长命的IP又有多少?靠新媒体组合爆发的新快消品牌，还有多少活着?

  兴趣电商，是当今的新手红利。有红利不抓是笨蛋，只抓红利也是笨蛋。只要有新手红利，就要考虑你不是新手时怎么办?

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  速成的生命都是低等的生命生物学家说，速成的生命都是低等的生命。这句话对我影响至深!还没有进入互联网时代，我就思考过这个话题。新手红利，与新手的身份有关，但新手不能永远是新手。新手红利，与时机有关。商业领域的新手红利，往往是新领域的初期，更多可能是平台设计的结果。不论新手红利的原因是什么，但一定形成了一个“速成的成功”的故事。“速成的成功”会让人的心理发现变化。变化之一：就是把短期的新手红利理解成自己的能力。变化之二：就是鄙视他人，鄙视传统，鄙视正统。变化之三：就是加码新领域，以为加码能让新手红利放大。

  享受过流量红利、平台红利、IP红利、兴趣电商红利的人或企业，这些速成的人或企业，都是低等的生命，除非基因突变。必须承认，依靠互联网崛起的商业，总体上有昙花一现的特点。这个判断，注定得罪很多人。我不怕，时间会成为检验的标尺。昔日淘品牌今何在?昔日大网红今何在?昔日大IP今何在?不变的互联网，流水的玩家。IP化时代，我也怀疑过品牌是否还有价值。直至见证一个案例，某IP化产品，快速奔向20亿，就在企业为50亿准备时，却走向了无法挽救的下滑。我与管理专家施炜老师聊起这件事，施炜老师一句话就让我共鸣了：IP时尚化，品牌是灯塔。IP与品牌的关系，就是时尚与经典的关系。对于创业者，当然需要新手红利。

  但是，如果不能把新手红利迅速转变为能够产生持续影响力和稳定性的资产，那么，新手红利创造的就是速成的生命。平台给新手流量时，能否把流量红利迁移到渠道?因为企业是维持稳定的力量，而流量不是。当IP成功时，能否启动IP品牌化，让时尚IP成为经典品牌。企业经营，要把基于机会的成功，迅速转变为基于能力的成功。过去批评机会主义的比较多，进入互联网社会后，新机会很多，从一个机会战场转移到另一个机会战场，不少人在走这条路。这条路是有尽头的。

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  革命与共生自从进入互联网社会后，就经常见到“革命”一词，例如什么互联网革命。我曾经在很多文章中讲过，商业是共生，不是革命。杂货店是最早的零售商业，经过工业革命、信息革命，杂货店仍然存在。品牌是最早的传播媒介(C2C传播)，经历了广告时代(F2C传播)，超级符号(B2C传播)，平台导流(P2C传播)，现在又回到了UGC(自媒体C2C传播)。

  历史经历了一个轮回，否定之否定。早期的口碑，就是UGC。现在口碑仍在，广告仍在，超级符号仍在，平台仍在。传播是媒介的共生。在一个新领域产生的红利，是有可能转移到其它更具有持续影响力的媒介上的。阿里是享受过新手红利的，当拼多多成为新手时，当抖音成为新手时，阿里的困难就来了。

  兴趣电商很锐利，但互联网时代的兴趣，又能维持多长时间?凭什么公众的兴趣一直在你这里?互联网时代最难的洞察，就是把某种爆红的现象解读为用户持续的需求。我见证过不少爆红跌落后的反思，但跌落后的反思，不过是反思而已，已经没有多少人关注了。

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  品牌是稳定的认知符号

  长大不难，成熟很难。爆发容易，稳定很难。

  互联网认知模式，经常创造奇迹，但奇迹也经常消失。

  金焕民老师甚至比喻为螃蟹，一红就死。互联网传播是C2C模式，特别是在平台加持的情况下，去中心化的传播创造中心化的奇迹。

  但是，兴趣是不断变化的，平台不会永远加持。因此，一夜爆红要迅速回归稳定，加码B2C传播。

  有个朋友曾经做到单品类平台第一，后来放弃了。因为没有了新手红利，靠持续投流是投不起的。其实，我暗示过，但在红利期的人，谁听得进。创业企业要快速崛起，一定要抓住机会窗口，抓住新手红利。

  但要持续经营，一定要进入一种成熟稳定的经营体系。平台崛起，就要开始抓线下渠道。因为线下渠道才有稳定的流量。互联网确实有利于撕开突破口，传统却具有更加稳定的特征。线下渠道和品牌就是相对稳定的。IP爆红，就要开始关注品牌逻辑。因为品牌是持久的公众注意力。进入互联网时代以来，多数传统品牌没有抓住时代红利，他们通常是互联网玩法的最后一批跟随者，但是最稳定经营的也是他们。享受新手红利的人已经消失了，他们还在玩。

  互联网能创造奇迹，但互联网很难持续创造奇迹。互联网传播的锐利很容易突破，但营销的防守需要传统。兴趣电商时代，品牌重要吗?还需要答案吗?

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