盒马来得太晚了

  2019年3月，在一场名为“填坑之战”的公开演讲中，侯毅中气十足：“(盒马)能不能去农村开?去三四线城市开?过去不行，不等于未来不行[1]。”

  结果3个月后，盒马首家杀进县级市的“昆山店”草草闭店，创下历史首次关店纪录的同时，侯毅喜提阿里内部的“烂草莓奖”。

  在“让全国老百姓过上好日子”的口号下，盒马一直在试图解决一个问题：如何让高损耗、强即时性需求的生鲜品类，适配一线城市之外购买力不足的市场。

  由于高质量商品+即时配送的模式必须依托高客单价的支撑，而高客单价只有一线城市的购买力才能消化，因此，盒马一系列的探索都可以归纳为寻找一种商业上健康的扩张方式。

  2020年开始，盒马陆续尝试了盒马小站、盒马集市、盒马邻里、盒马奥莱、X会员店等多种业态，都没能解决扩展难题。

  2023年底，盒马NB奥莱接过接力棒，肩负起了攻坚扩张之路的重任。然而今年3月，正准备大干一场的侯毅“年满60岁”正式退休，变成了“盒马首席荣誉顾问”。

  过往多年的探索里，NB奥莱是盒马最接近标准答案的一张下沉答卷。美中不足的是，他们来得太晚了。

  01

  下沉的标准答案

  盒马NB奥莱的诞生可以追溯到2021年，侯毅在内部信中宣布成立NB(Neighbor Business)事业部，并推出“盒马邻里”业态。

  盒马邻里的实质是当时如火如荼的社区团购，肩负着盒马在下沉市场扩张的重任，侯毅称之为“未来十年最重要的战略”。但不同于主流的社区团购，盒马邻里直营且自建门头，SKU十倍于同行，运营成本居高不下。

  2022年，盒马邻里退守上海，盒马奥莱成为新一任“未来十年最重要的战略”。盒马奥莱的实质是帮盒马鲜生清库存，比如盒马鲜生等业态的临期商品，运输中的破损品等等。但由于定位在盒马鲜生的临期和尾货渠道，扩张速度因此受限。

  盒马奥莱随后转型硬折扣，即第三任“未来十年最重要的战略”盒马NB奥莱。按照其官方说法，“盒马NB开的就是超市，不是折扣店，但业务模式是折扣化，即市场表现的形象是高品低价[2]。”

  NB奥莱可以简单理解为“邻里”和“奥莱”的组合，核心是“1+N+N”的模式，即用一家折扣超市(奥莱)，带动N家自提店(邻里)和无门店社区点位。

  和之前的种种业态比起来，NB奥莱的门店特点有三个：一是SKU更少(约1200个)，一个品类精选1-3个品牌;二是产品结构上侧重自有品牌NB，占比在35%左右;三是更低价，同款产品价格甚至能做到超市的一半。

  去年开始，NB奥莱以上海为大本营，陆续杀进北京通州、浙江临安等“一线城市的边缘地带”。这些地方曾是盒马死活攻不进去的下沉市场，截至今年6月，盒马NB开了110多家折扣店，自提店更是拓展神速。

  时至今日，NB奥莱已经成为盒马增长最快的全村希望。具体的做法分三步：

  (1)精选SKU，增加自有品牌占比。削减sku，除了提高单品采购规模，降低了增加新产品带来新的供应链成本和上架理货的成本;提高自有品牌则能免受品牌商掣肘，塑造差异化优势。

  (2)重塑采购方式。全面折扣化之前，侯毅把采购部门分拆成“成品部”和“鲜品部，一边把食品、预制菜这种标品借代工做自有品牌，一边在水产果蔬等生鲜品类上，打掉中间商全球直采。

  比如生鲜产地“包销”模式，采购一批货，最好的给X会员店、一般的给盒马鲜生，剩下的给邻里和奥莱[3]。这么做的好处在于，能在现有的供应链能力上，集多平台之力“集采”，拿到更低价格。

  (3)降本增效。比如砍掉配送服务，基本自提(个别会近距离配送);拿掉水产箱和用餐区，仓库式陈列，装修从简。

  今年1月，盒马NB奥莱平湖店开业，侯毅自信的表示：“NB生意异常火爆，价格秒杀大卖场”[4]。

  02

  高分作业

  2019年8月，Costco国内首店落地上海闵行，侯毅也曾带队去暗中考察。

  按照他的说法，Costco不仅售价比盒马进价还低，而且“没办法说哪个品类好，因为每个品类都好”。拿同样卖十几块的胡椒来说，Costco的份量是盒马的4倍[5]。侯毅从此把Costco的标准答案挂在嘴边——高质低价。

  所谓的高质低价，是用极致的供应链效率换取极致性价比，实现“扩大规模-低进货价-低售价”，其中规模是撬动供应链的关键。

  由于主力业态盒马鲜生受限于动辄3000万的开店成本，和只有一线城市才能消化的客单价，下乡力不从心。因此，盒马必须要找到一种能在下沉市场立足的经营模式，否则扩张就是空中楼阁。

  对盒马来说，长期以来横亘在扩张面前的难题有两个：一个是菜(字面意思)，一个是即时配送。

  生鲜品类本身集高损耗、低毛利和非标于一体。拿蔬果来说，香蕉在12℃以下环境里容易发黑腐烂，番茄、黄瓜、柿子椒却需要10℃的环境，管理难度极高[5]。盒马对生鲜品质又有额外的要求，比如传统卖场会采购半生产品，但盒马会等蔬果彻底成熟才空运到店，损耗可想而知。

  而在过去几年多种业态的探索中，盒马始终不愿意放弃对卖菜的执着，直到阿里失去了给盒马继续数输血的耐心。同一时期，互联网公司用了各种各样的办法教用户买菜，用真金白银证明，最适合卖菜的商业模式也许还是菜市场。

  另一方面，盒马鲜生主打即时配送，但跟美团不一样，美团是“帮别人送货”，盒马是“给自己送货”，所以更像达美乐。这就带来一个问题：为了保证配送效率，配送运力必须按照峰值标准配备，由此带来了高成本。

  过去几年，盒马配送的“即时性”一直在有序削弱，比如需要预约的集中配送，相对有限的配送范围等等。

  2023年侯毅带队访遍欧美日[6]，在“全球前十零售业都用高质低价“的说服下，交出了NB奥莱这份作业。

  NB奥莱的核心变化是从根源上改变这两个问题。相比菜市场，NB奥莱的定位更接近超市，以利润率高的日用百货为主。由于自营品牌的存在，同样标准化的百货，相对超市又有价格优势。

  同时，NB奥莱几乎只能自提，彻底没有了配送的包袱。在一些品类上，NB奥莱的价格甚至低于美团的小象超市，原因就是小象超市能送上门。

  在“奥莱店+自提店+社区团点”的模型里，自提店的扩张重任也被交给了加盟商——自提店有三种加盟方式，对应开店、带店和没店的情况，加盟费6万，提供选址帮助和拉新培训，只要“不傍其他大款”，加盟门槛不算高。

  按照盒马的口径，折扣店还在试点，之后也会逐步放开加盟[7]。

  这样一来，开店的一系列运营成本和风险就可以转嫁给加盟商，集群众力量迅速扩张，还能通过两种店型相互补充，实现低成本扩张。

  多年的探索和创新之后，盒马终于变成了一个超市本来的模样。

  03

  拥挤的县城

  按照侯毅的设想，“盒马NB奥莱的模式已经走通，中国2800多个县级市、290左右地级市，开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现[8]”。

  但问题是，盒马扬鞭赶到的时候，县城里已经挤满了对手。

  盒马在县城会遇到两个对手，一个是社区团购，一个是垂直品类的社区零售店。

  社区团购是生鲜电商公认的最优解。相比烧钱烧不完的前置仓，社区团购妥协了时效和体验，靠“预售+自提+次日达”，解决了最后一公里的难题，把履约成本降到最低，也最便宜。

  2020年，社区团购如火如荼，“盒马集市”面世，同样靠团长分享链接完成交付，但实在干不过美团和拼多多，试水半年之后，盒马集市在盖省市和单量远远落后，被集团收回整合。

  侯毅认为“集团没给足够时间”，又光速做了盒马邻里，但如前文所述，同行都没见过用冷柜和水产箱卖活鱼活虾的社区团购，结果供应链成本居高不下，客单价5倍于同行。

  考虑到美团在山西南太行深处的“悬崖村”都做到了次日达，社区团购的渗透率可见一斑，市场格局也趋于稳定，大厂纷纷转向提效减亏，调整产品结构，提高日化百货等高毛利产品的占比。

  社区团购之外，还有其他跨界对手在蚕食市场。标品有电商、折扣店，生鲜有地区生鲜超市，也有屹立多年的老牌菜场，即时零售两头通吃。

  盘踞广东的网红钱大妈，2021年就下了乡，如今3500家店分布全国，瞄准的群体和NB非常相似。钱大妈主打“不卖隔夜肉”，晚上7点打9折，每半小时打低1折，直到11点半免费送。比起家门口努努力就能免费的肉，盒马NB的“6-8折”优势并不明显。

  广袤的县城的确是一片代表着增长和利润的土地，但杀向县城的要么如肯德基和必胜客，拥有数千家门店锻炼出来的供应链与组织管理能力，要么如钱大妈和生鲜传奇，在区域市场盘踞依旧。这都是现阶段“盈亏自负”的盒马所不具备的。

  NB奥莱是一个充满妥协性的产物，它与侯毅为盒马勾勒的蓝图显得格格不入。盒马本身是一个消费升级的产物，但恰好碰见了一个百亿补贴和9.9包邮横冲直撞的年代，恍然大悟时已经为时已晚[5]。

  就像一个复读多年非北大清华不去的高中生，觉得实在不行去南开也行(对不起)，但南开的招生已经结束了。

  04

  尾声

  今年8月7日，退休近半年的侯毅发了一条朋友圈，为再创业项目做宣传。其新项目烧烤店主要为退休老人提供“痛风经典套餐”海鲜配酒，主打晚餐宵夜，人均60，致力于把海鲜的价格打下来。

  这家店带有浓厚的盒马印记。比如主打斑结虾、梭子蟹等海鲜，菜都是半成品，甚至菜单上写着似曾相识的“件件低价，个个爆品”。

  不过，比起以前”做了再说“，这次侯毅认真推演了财务模型：单店开店成本近50万，门店15人，开业几天即盈利，预计半年回本。

  此前的种种错失和遗憾在前，如今年过60的侯毅或许比谁都珍惜机会和时间。这家店的名字，叫“金宵一刻”。

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