美团的假想敌

  日前，百团大战的大赢家、大龄青年的主力雇主、本地生活唯一的王——美团发布了2022年Q4及全年业绩报告。

  即便是在2022年，美团仍然展现了让同行们羡慕不来的增长势头。具体来看，2022年美团营收2200亿元，同比增长23%;经调整EBITDA及经调整净利润分别为97亿元、28亿元，同比均实现扭亏为盈。其中四季度营收601.3亿元，经调整后实现盈利8.29亿元，两项指标均大幅超出市场预期。

  (美团财报)

  意外的是，资本市场的反应远不如财报来的好看。财报发布后，美团股价收跌6.28%，跌幅远高于大盘指数。

  这大概和两个不够完美的数据有关。一是四季度广告收入77.4亿元，同比下降了4.8%，二是本季度销售费用高达108亿元，远超预期的89亿元。

  这某种程度上反映了本地生活战场上激烈的市场竞争。

  据艾媒咨询数据，目前本地生活的线上渗透率仅为12.7%，未来3到4年仍有希望维持20%以上的增速。广阔的市场空间意味着当下难寻的增长，今年以来本地生活赛道正在变得拥挤，阿里将高德和旗下的“口碑”合并，重整到店业务;抖音则把本地生活升为一级部门，在到店酒旅和外卖重拳出击。

  去年以来，一向不设边界的美团正在收缩战线。转攻为守，即便当下并不存在能称得上的对手。

  01

  战略收缩

  提起王兴和他创立的美团，一个最重要的标签，一定是无边界。2016年，美团王兴在《财经》杂志的专访时，提到了“不设边界”这个概念：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。

  一个有趣的例子是美团做打车业务，按照王兴接受《财经》杂志采访时的说法，之所以做打车是因为它是基于位置的服务(LBS)，而“美团的业务特征很大是和位置相关的”。滴滴CEO程维曾在采访中提到，美团打车上线当天，他正与美团创始人王兴吃饭，王兴对此只字未提，事后才知道此事。程维还问过王兴，为什么要做打车，王兴只回答：“试试”。

  这一试就是6年。

  过去几年，美团的扩张几乎遍布本地生活的每一个战场：外卖与闪购、社区团购的美团优选、前置仓的美团买菜、餐饮供应链快驴、出行的网约车、单车和电单车以及充电宝等。新业务的巨额亏损严重拖累了美团的盈利表现，2020到2021年，美团的亏损规模均超百亿。

  扩张结束在2022年。从财报上来看，2022年营销费率从2021年的22.7%下滑到了18.1%;管理费率从上年的4.8%降至4.4%。新业务的亏损幅度缩减了47.9%，从2021年的359亿元收窄至2022年的284亿元。

  分具体业务来看，重资产投入的社区团购业务进入平稳期，一方面亏损严重的城市被放弃，业务线进入了调整和收缩，另一方面对于人力也进行了优化。

  过去六年里，打车业务在自营和聚合模式里反复横跳。最后在今年3月6日，王兴发布内部邮件，宣布网约车业务调整，美团打车放弃自营，全面转向聚合模式。

  自营和聚合的最大区别在于，自营的稳定性更好，但是需要的投入更大，转向聚合很大程度上意味着美团正在越来越聚焦。毕竟打车业务对于美团来说并不是个无关紧要的项目。正如前文提到《财经》杂志采访的说法，打车是基于位置的服务(LBS)，而“美团的业务特征很大是和位置相关的”。

  分析人士认为，美团此次选择收缩网约车业务，一方面是减少资源和人力投入，轻装前行，另一方面也是要聚集主业，应对来自对手的竞争。

  02

  坚实的本业

  在本次财报电话会议上，面对分析师“美团如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况”的提问，王兴回答道：

  “其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。”

  王兴当然有这个底气。至少有几年,业内都有一个共识:抖音的内容形态非常适合做本地生活,但抖音很难找到消费者,想要突破美团基于线下业务构建的护城河,几乎不可能。这源于美团在连接这个方面的巨大优势。

  本地生活和电商有一定程度的相似性，比如同属分散性行业，企业数多，杂，客户需求多元，难有系统性的规模效应。谁能更好的把商户和消费者连接起来，谁就能更好的演变为本地化的线下字典，从而吸引更多的用户使用和评价，进而吸引商户入驻，以规模带动规模，形成飞轮效应。

  美团最大的护城河来自于庞大的配送队伍、持续优化的配送算法和运营以及多年以来积累下的庞大平台UGC内容和商户资源。根据美团发布的《2022年度美团骑手权益保障社会责任报告》。据统计，2022年有超过624万骑手在美团获得收入，日均活跃骑手也超过了100万。

  根据Tech星球报道，受访的美团员工称，“外卖最核心的不是流量，而是配送体系的搭建，这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”

  围绕这两个优势，一切和即时零售相关的业务成为了美团去年最大的增量。去年四季度美团配送服务收入197.7亿元，同比增长31.9%;美团闪购的年度交易用戶及年度活跃商家均同比增长近30%。

  去年一年，美团即时配送订单量增长了14%，整体达到177亿单，外卖单日最高破6000万单。而根据中国物流与采购联合会发布的《2021-2022中国即时物流行业发展报告》，全年全国即时配送的订单量才突破400亿单。

  2022年，美团的即时配送订单量增长了14%，整体达到177亿单，外卖单日最高破6000万单。

  这也使得即便目前美团的配送服务仍然是送一单，亏一单(根据浙商证券测算，2022年，美团外卖单均亏损0.56元)，但依靠即时零售高频次、强需求而获得的大量流量，美团仍然能够从广告中赚回来。

  既然如此，那为什么又会提到四季度广告收入下滑呢?

  03

  美团的“假想敌”

  正如前文所提到的，美团最大的优势在于连接的能力，但细分来看，到家业务更强调送达，到店业务则更强调看见。

  用美团的方法你一定打败不了美团，但如果另辟蹊径呢?

  美团作为一个典型的工具APP，到店的消费路径遵循搜索—购买——到店——评价。在这个循环中，用户的需求是刚性的。因此商家从平台购买广告营销和线上运营服务，从吸引消费者消费。

  但抖音不一样。对于抖音而言，消费者的需求是隐性的。消费者做决定的过程更类似种草，属于是被挖掘出来的购买选择，也就是我们常说的“货招人”。

  虽然这种“创作—分发—互动”飞轮受限于品类和地理位置，很难像直播电商一样迅速飞转，但超5亿的庞大日活正在让抖音到店的逻辑成立，也让商家们倾向于把更多的广告预算放到抖音上。

  日前，抖音发布《2022抖音生活服务数据报告》，报告显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家;共有16.7亿个短视频和235万个直播间，提供了219万种美食选择和71万个放松休闲好去处;超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

  根据国盛证券的测算，到2025 年，抖音到店广告、佣金收入或将分别达到 416、174 亿元，合计收入将达590 亿元、或将赶上届时的美团到店酒旅业务收入。

  不过，正如王兴所说，目前抖音还很难称得上能都挑战美团。在供给侧，美团拥有更成熟的地推团队和商家运营经验。经历的千团大战的，美团“地推铁军”已布局2800个县级市，能快速实现优质商家供给，过去多年以来积累的商家资源也远比抖音要丰厚的多。

  在需求侧，大众以及美团主站的到店业务已经形成用户心智。艾媒咨询数据显示，2020年美团点评在生活服务平台的首选率约63.4%。

  但面对新的行业逻辑，美团需要具备“假想敌”的思维，毕竟能打败魔法的，一定是另一种魔法。

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