刘强东带队“参团”，京东这次能找到新对策吗？

  社区团购战火越烧越热，京东终于也按捺不住。

  据晚点LatePost，近日刘强东在京东高管早会上，提出亲自下场带队打好社区团购一战。这番表态之前，由于美团、拼多多、滴滴近来一拥而上，社区团购市场热度骤增，走向也变得扑朔迷离。

  京东显然不是赶晚场凑个热闹，他们对这块肉垂涎不已，并且早早展开布局，并在2018年接连推出蛐蛐购(前身为“京东邻里团”)、友家铺子，2019年4月还在北京、深圳、长沙三地试点京东区区购。

  此次刘强东重新带兵参战，手里攥着的三副牌，也悉数整合到京东大商超全渠道事业群下的社区团购业务部。这一表态，基本排除了通过投资同程生活间接进军社区团购的可能，此前有传闻称京东曾与前者有过接触，但京东最终还是决定亲自下场。

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  一次不顺利的探索：

  区区购给京东提了哪些醒?

  先前区区购为何会失利?问题有多方面。

  一位前区区购北京地区供应商告诉36氪，从2019年4月开始合作半年多期间，区区购就换了两位项目负责人，战略也似乎并不明确。“一天给他供应的话，(收入)只有几千块钱，挣不了大钱。”最终，前述供应商失去耐心，并主动停止供货。

  事实上，京东一度对区区购很重视。一位接近区区购项目的业内人士告诉36氪，“区区购”的名字是刘强东定的，完全是他看好这个赛道，所有人员都是他钦点。

  不过如前述供应商所看到的那样，区区购早期摸索并不顺利。前述业内人向36氪士透露，区区购项目最初是单独孵化项目，后来被并到零售业务内部。由于完不成集团要求的盈利财务指标，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉长沙，仅保留北京地区业务。

  社区团购短期难盈利，这由生鲜产品非标、市场补贴烧钱现状，以及本地化供应链等多方面现实因素决定。包括近日王兴在美团三季度财报电话会议中也承认，“这可能不是一个快速看到回报的业务领域。”

  不过对于区区购，京东一度有亏损预期。前述业内人士向36氪透露，区区购进入长沙展开业务试点时，跟他们在当地的合作团队签了对赌，原本设置允许亏损8%，谈下来之后前三个月允许亏损15%。

  这个指标是否能做到?需要先看一下社区团购的成本构成。社区团购硬性成本主要为市场费用、仓配成本、损耗、引流等方面，其中市场费用、仓配成本占比较高。

  团长佣金是市场费用的“大头”，市场默认均为10个点。对于新入局者，出于拉新需要，一些平台会设置多级社交裂变规则，给予团长裂变佣金奖励，加上前期市场开拓，实际市场费用要比10%高出不少。

  前述业内人士向36氪透露，参考北京情况，京东区区购进入长沙时，给到的市场费用指标是15%，但前三个月实际产生的市场费用是20%;仓配指标最初给的是13%，实际由于订单量起来，以及年底获得，仓配成本一度压缩到9%。

  参考2%的行业普遍损耗率来看，整体最低需要保证约30%的毛利率，才能达到京东方面的盈亏平衡要求。

  总的来说，京东在区区购所设想的目标很难实现。社区团购前期多用平价蔬菜补贴引流，部分商品甚至负毛利售卖，30%的毛利率遥不可及。换言之，亏损是必然要面对的阶段性现实，只是承受范围大小的区别。

  京东零售集团CEO徐雷在京东集团第三季度财报电话会上表示，生鲜是一个巨大赛道，“我们希望可以建立可持续的商业模式，而不是靠短期补贴的流量生意。”

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  京东卷土重来：熟悉的赛道，陌生的对手

  区区购的个案显然没有挫败刘强东对社区团购的信心。只是他们的对手变了，半年前，他需要面对的是兴盛优选、同程生活等社区团购玩家，现在他需要面对那些熟悉又陌生的对手，以及一个完全不同的竞争环境——美团优选计划年底之前覆盖一千多个市镇，滴滴社区团购业务目前已经落地20个省份，拼多多此前针对买菜业务首批补贴金额接近10亿元。

  巨头们的具体诉求各有不同，但共性在于对下沉市场增量市场的追逐。

  “我们认为这是最高效的模型。这个模型能帮助我们渗透到市场，尤其是四五六线、低级别的城市。”王兴在财报电话会议上强调，这将是美团业务的核心点。在之前的2019年年报当中，美团表示“大多数新用户来自三线及以下城市。”

  京东对下沉市场用户的渴望同样迫切。截至2020年三季度末，其过去一年80%的新增用户来自下沉新兴市场。

  社区团购显然能帮助打开京东在下沉市场的想象空间，用生鲜高频来弥补过去平台电商低频的不足。加上这还是一个比前置仓更轻的成本模型，相较于后者，社区团购成本端最大的变化在履约端，将原来末端仓储、分拣、配送等末端仓配成本，打包转化到团长端。

  但依旧无法乐观看待的原因是，相较于半年前，团长投入成本只会增，不会减。由于多个互联网平台大肆补贴进入，不少团长已经闻风而动，在多个平台之间流动。36氪近期在针对美团优选、多多买菜等各地团长调研时发现，一些地区还存在团长同时薅多个平台羊毛的现象。

  京东仍要解决抢“团长”大战的难题，这意味着下调先前的8%亏损指标、加大补贴力度，做好“持久战”的准备。除此以外，京东还需要投入建设本地化供应团队。

  友家铺子已经开始在为京东铺路，去年底以来，京东友家铺子陆续与东莞天福便利店、武汉today便利、福建见福便利等地方连锁便利店合作社区团购业务。通过为后者提供社区团购后台及部分品类资源支持，可以帮助京东推进在前述地方的供应链团队搭建。

  便利店能否支撑多大的社区团购自提体量尚需验证，但这显然天花板明显。一方面，目前中国连锁便利店市场仍比较初级，各地均有不同品牌且规模较小;此外，包括永辉超市、家家悦、步步高等不少具有一定规模的零售商已经自建社区团购体系，京东进一步切入中大型连锁便利店体系难度较高;更重要一点，多数“团长资源”仍是遍布在各个社区的夫妻老婆店、街铺以及小区里的宝妈人群，不应该本末倒置。

  除此以外，在社区团购这件事上，京东需要摈弃过去在新通路“赋能”传统门店经营主的心态。在前期做大规模阶段，京东的劣势在于，既缺少美团、滴滴规模庞大的地推团队，也没有拼多多对下沉市场流量入口的覆盖度。而京东的优势更多在于覆盖全国的仓配能力，以及7fresh等业务此前在生鲜供应链上的积累。

  在非标生鲜这件事上，搭建出本地化的优势供应链资源，意味着可以通过下探价格这一“简单粗暴”的方式博取团长和消费者好感度，而这恰恰是京东当下最欠缺的。

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